NEW YORK (AP) – Les annonceurs du Super Bowl cette année veulent que les Américains oublient les malheurs de la pandémie et se concentrent sur l’avenir: des véhicules électriques, de la lecture mentale d’Alexas, des robots et de la crypto-monnaie – et aussi pour revenir au passé nostalgique des films des années 90 comme “Austin Powers” et “The Cable Guy”.
Les Rams de Los Angeles affrontent les Bengals de Cincinnati lors du Super Bowl 56 dimanche au SoFi Stadium d’Inglewood, en Californie. Mais pour beaucoup, le grand spectacle de la soirée sera les publicités.
Les annonceurs espèrent offrir une dose d’évasion avec un humour léger et un divertissement étoilé au milieu de la pandémie, de la forte inflation et des tensions entre la Russie et l’Ukraine.
“Les spécialistes du marketing reconnaissent que les Américains ont traversé une période de deux ans très lourde et difficile et réagissent en apportant de bons divertissements à l’ancienne pour le Super Bowl dimanche”, a déclaré Kimberly Whitler, professeur de marketing à l’Université de Virginie.
NBC a rapidement vendu son espace publicitaire et a déclaré un nombre non divulgué de spots de 30 secondes a coûté 7 millions de dollarsun bond par rapport aux 6,5 millions de dollars dépensés pour les publicités de l’année dernière.
L’audience du Super Bowl a diminué ces dernières années. L’année dernière, 92 millions de personnes se sont connectées, selon Nielsen, la plus faible audience depuis 2007. Mais l’audience d’autres grands événements en direct comme les Grammys et les Oscars a également chuté. Les cotes d’écoute des Jeux olympiques – que NBC diffuse en même temps que le Super Bowl – sont également en baisse. Le Super Bowl reste donc la plus grosse soirée pour les annonceurs.
“C’est le seul jeu en ville”, a déclaré Charles Taylor, professeur de marketing à Villanova.
Les publicités de cette année seront amusantes et chaleureuses, menant Kelly O’Keefe, PDG du cabinet de conseil en marques Brand Federation, à surnommer cette année le “Ted Lasso Super Bowl”. Ce n’est pas seulement parce que deux des stars des sitcoms Apple+ sont en vedette dans les publicités – Jason Sudeikis dans TurboTax et Hannah Waddingham dans Rakuten.
C’est parce que les publicités, comme la sitcom, ne seront “rien de trop lourdes”, a-t-il déclaré. “C’est drôle, positif et vous rend heureux, mais cela ne va pas trop loin.”
AVENIR AVANT
A quoi ressemble l’avenir ? Électrique, si les constructeurs automobiles y sont pour quelque chose. Avec les constructeurs automobiles de retour en force ce Super Bowl, BMW montre Arnold Schwarzenegger, comme Zeus, le dieu du ciel (ou dans cette publicité, le dieu de la foudre) dont la femme, Salma Hayek Pinault, lui donne le EV BMW iX pour pimenter retraite.
Kia présente dans sa publicité la Kia EV6, le premier véhicule électrique à batterie de la marque, ainsi qu’un adorable « chien robot ». Nissan fait un clin d’œil à son Nissan Ariya 2023 tout électrique.
Un annonceur pour la première fois, Wallbox, présente un survivant réel d’avoir été frappé par la foudre dans sa publicité pour son chargeur de véhicule électrique domestique.
D’autres annonceurs sont également tournés vers l’avenir. Le spot d’Amazon montre des conjoints réels vivant dans un monde où l’assistante numérique d’Amazon, Alexa, peut lire dans vos pensées. Dans une publicité régionale, Samuel Adams montre Spot, le robot-chien dansant de Boston Dynamics, en train de se mêler aux employés du brasseur.
Bud Light NEXT, une nouvelle extension de la marque Bud Light sans glucides, présente un NFT dans sa publicité. Et Facebook donne un aperçu de sa vision du métaverse dans une publicité humoristique qui montre un chien animatronique abandonné retrouvant ses copains dans le métaverse.
CRYPTO BOL
Parmi les 30 nouveaux annonceurs figurent plusieurs échanges de crypto-monnaie. Les partisans de la monnaie numérique basée sur la blockchain, qui a suscité l’intérêt des investisseurs et des sociétés de services financiers, veulent également attirer les Américains ordinaires. Les échanges Crypto.com, FTX et eToro ont tous annoncé des plans publicitaires pour le Super Bowl, et d’autres ont fait l’objet de rumeurs mais n’ont pas été confirmés.
Alors que le Super Bowl peut être un bon endroit pour lancer une nouvelle marque ou catégorie dans la conscience publique, il y a des risques de se perdre dans le shuffle en tant que nouveaux annonceurs. Et ils ont une grosse tâche avec 30 secondes.
“Ils doivent éduquer le public sur ce qu’est leur produit, pourquoi il n’est pas risqué et où il peut y accéder”, a déclaré Taylor de Villanova.
POP CULTURE NOSTALGIE
La nostalgie est toujours un pari sûr pour gagner les téléspectateurs, et le Super Bowl de cette année n’est pas différent.
Dans un teaser, Verizon laisse entendre qu’il ramène Jim Carrey pour reprendre son personnage répugnant “Cable Guy” de 1996 pour leur publicité. GM a enrôlé Mike Myers pour une publicité sur le thème “Austin Powers” qui présente une reprise de son rôle d’ennemi juré d’Austin Powers, le Dr Evil. Les acolytes joués par Rob Lowe, Seth Green et Mindy Sterling se joignent également.
Et certains responsables publicitaires espèrent que les gens se souviendront également de la publicité emblématique. ETrade a laissé entendre dans un teaser qu’il ramènerait le porte-parole qui est apparu dans ses publicités du Super Bowl de 2008 à 2014. Une publicité de Hellmann montre le secondeur des Washington Commanders, David Mayo, s’attaquant à des personnes sans méfiance qui gaspillent de la nourriture. La publicité est un hommage à une publicité Reebok Super Bowl de 2003 mettant en vedette un secondeur fictif nommé Terry Tate qui s’est attaqué à des employés de bureau qui n’étaient pas productifs.
SURCHARGE DE CÉLÉBRITÉS
Une célébrité appréciée ajoute généralement de la bonne volonté au message de la marque. Alors que diriez-vous de trois à cinq d’entre eux? Les publicités du Super Bowl sont toujours remplies de célébrités, mais cette année, de nombreuses publicités en sont surchargées.
“J’ai jamais vu quelque chose comme ce nombre de célébrités A-List”, a déclaré Taylor de Villanova,
Uber Eats voulait faire passer le message que vous pouvez commander des articles ménagers et autres articles divers auprès de son service de livraison, pas seulement de la nourriture. Ainsi, sa publicité montre des célébrités et d’autres acteurs essayant de tout manger, de la litière pour chat aux couches. “S’il a été livré par Uber Eats, cela signifie-t-il que je peux le ‘manger’ ?” demande l’actrice de White Lotus, Jennifer Coolidge. Gwyneth Paltrow essaie de manger une bougie, Trevor Noah essaie de manger une ampoule et Nicholas Braun de “Succession” essaie de manger du liquide vaisselle.
Dans la publicité de Michelob Ultra, un bowling dirigé par Steve Buscemi réunit des athlètes superstars de tous les sports profitant du bowling pendant leur temps libre: la grande tennis Serena Williams, l’ancien quart-arrière de la NFL Peyton Manning, l’attaquant étoile de la NBA Miami Heat Jimmy Butler, star de la WNBA Nneka Ogwumike, le meilleur golfeur Brooks Koepka et la star américaine du football féminin Alex Morgan.
La publicité de Planet Fitness est commentée par William Shatner et montre Lindsay Lohan s’entraînant, remportant Jeopardy contre Dennis Rodman et éblouissant le bracelet de cheville de Danny Trejo.
Et dans la publicité de Nissan, un Eugene Levy aux lignes droites se transforme en héros d’action en conduisant une voiture de sport Nissan Z 2023, aux côtés des stars Danai Gurira et Dave Bautista. Catherine O’Hara, co-vedette de Schitt’s Creek de Levy, apparaît dans la nouvelle voiture électrique Ariya de Nissan.
MESSAGES SOCIAUX
La plupart des annonceurs évitent les sentiments.
“Les gens évitent les problèmes les plus profonds”, a déclaré O’Keefe de Brand Federation. « Les gens ne vont pas essayer de nous unir ou de nous diviser ou de nous faire réfléchir profondément. Les publicités seront beaucoup plus amusantes. Mais aussi très sûr.
Quelques-uns, cependant, délivrent des messages sincères.
La marque Budweiser, absente l’année dernière, revient avec un spot centré sur l’une de ses mascottes Clydesdale. Après s’être blessé en sautant une clôture de barbelés – une référence pas si subtile aux États-Unis et à la pandémie de coronavirus – une autre mascotte de Budweiser, un Labrador, un homme d’écurie et un vétérinaire, aide le Clydesdale à récupérer et à galoper à nouveau. Budweiser voulait revenir “avec un message de force et de résilience”, a déclaré Daniel Blake, vice-président du groupe Anheuser-Busch.
La publicité de Google pour le Pixel 6 met en vedette la chanteuse Lizzo et se concentre sur la façon dont l’appareil photo du téléphone met en évidence les tons chair plus foncés. Et la publicité de Toyota, qui a fait ses débuts pendant les Jeux olympiques mais qui sera également diffusée pendant le Super Bowl, raconte l’histoire des frères McKeever, des skieurs de fond qui ont remporté 10 médailles paralympiques ensemble.
Mae Anderson, l’Associated Press
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